第147问：营销计划样本？

第147问：营销计划样本？

菲利普.科特勒、凯文.凯乐合著的《营销管理》（第14版）一书第64面给出了“飞马体育国际公司”营销计划样本，其目录摘要如下，仅供大家参考。

1.0 执行概要

简要介绍公司概况、营销主要目标和管理建议

2.0 环境分析 对企业当前环境的评估，包括市场、竞争、宏观环境、销售情况及预测、关键问题等

2.1 市场分析 简要列出目标市场并开展下述分析

2.1.1 市场的人口统计特点 企业主要顾客可以通过地理特征、人口统计特征、行为特征分析来描述

2.1.2 市场需求 努力为顾客创造哪些价值的描述

2.1.3 市场趋势 细分市场、市场发展趋势的描述

2.1.4 市场增长 预计增长量

2.2 竞争分析 对竞争对手和潜在竞争对手的分析描述

2.3 SWOT分析

2.3.1 优势 企业存在的主要优势

2.3.2 劣势 企业存在的主要劣势

2.3.3 机会 对企业的市场营销活动具有吸引力的地方，可获得丰厚的利益

2.3.4 威胁 不利的市场趋势，或使产品滞销或被淘汰的特别事件

2.4 产品提供 提供哪些产品及其细分

2.5 成功的关键 指出公司成功的关键因素

2.6 关键问题 指出公司面临的主要问题

3.0 营销战略 战略简述

3.1 使命 对营销产品或服务的一种抽象描述

3.2 营销目标 包括量化与非量化的销售目标

3.3 财务目标 毛利水平、产品开发成本、年度增长率

3.4 目标市场 主要目标市场结构分析

3.5 定位 营销方面的市场定位

3.6 战略 企业为达成市场营销目标所灵活运用的方式成手段

3.7 市场营销组合 企业核心要素营销组合，如定价、分销、广告、促销和顾客服务

3.8 营销调研 测试公司的各种产品营销计划，来自消费者的信息

4.0 财务状况

4.1 盈亏平衡点 采用量本利分析方法

4.2 销售预测 目标市场增长率、销售额、直接销售成本预测

4.3 费用预测 营销费用预算

5.0 控制 设定需要重点关注的营销关键绩效评价指标及标准

5.1 实施 具体行动方案，即主要营销计划的里程碑计划，关键是在规定的时间和预算内完成。

5.2 营销组织 谁负责

5.3 应变计划 包括困难与风险分析，最糟糕情况的风险分析

（编辑：湘西站长网）

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